나는 광고 기획자다.
따라서 컨셉이라는 단어는 항상 나와 붙어다닌다.
<본질의 발견>이라는 책 제목은
꺼내어 읽어볼 수 밖에 없는 네이밍이었다
저자가 말을 풀어내는 방식은 다소 객관성이 부족하고, 중간중간 주장과 근거의 비약이 있어 집중이 어려웠지만,
광고업과 브랜딩에 있어, 기본적인 기획의 흐름을 잘 드러내주는 책이다.
이 책은 사실 하나의 핵심 개념과 그를 뒷받침하는 사례들로 구성되어 있는데, 저자는 다양한 사례를 통해 자신이 주장하고자 하는 개념인 BEAT를 강조하고 싶었던 듯 하다.
내 주관적 생각으로,
기획이란, 문제의 해결이다.
문제가 무엇인지 정확히 진단하고,
문제가 발생하는 원인을 규명하며,
그 문제를 해결 할 수 있는 가장 심플하고 효과적인 답을 내는 것.
이 것이 모든 기획자의 숙제이자, 기획자의 존재이유라고 볼 수 있다.
'본질의 발견'에서는 이러한 기획의 일련 프로세스를 BEAT라는 개념으로 정리했다.
BEAT는
1. Business Definition(업의 본질 정의)
- 우리는 무엇을 하는 사람들인가?
- 우리의 고객은 누구인가?
2. Experimental Problem(고객 경험상 문제점)
- 고객들은 무엇을 불편해하는가?
3. Actual Solution(실질적 해결방안)
- 우리는 무엇을 해야 하는가?
4. Thrilling Concept(전율을 일으킬 컨셉)
- Why we are?
>> 왜 우리여야만 하는가?
이상이다.
특징은, 컨셉을, 어떤 마케팅 커뮤니케이션이 아니라, 자기의 새로운 규정. 즉 브랜딩 차원에서 접근한다는 거다.
이는 내 광고에 대한 관점과도 유사한데,
진정한 광고커뮤니케이션이란, 보여주기 식의 톤앤매너 장난이 아닌, 기업 자체가 변화하고, 보여주고자 하는 정신을 광고에 담아야 한다고 생각한다.
즉 컨셉의 진의란, '내가 당신을 위해 이러이러한 모습으로 변화하겠다는 약속'이다.
위 문장은 저자가 주장한 내용은 아니나, 내 식대로, 내 인생과 업무에 도움이 되도록 해석한 내용이다.
다시 정리하면,
일련의 기획과정은, 컨셉도출 과정은,
나와 고객에 대해 알고,
문제를 명료히 한 후,
해볼 수 있는 어프로치를 찾고
그에 맞춰 나(기업) 스스로를 리포지셔닝 하는 것.
세부적인 커뮤니케이션 방법론에 앞서, 내가 누구가 되는지가 정말정말 중요하다.
이 부분이 기획자로서의 내가 배운 것이다.
[기억할 문장들]
1. Raw Branding: 치장이 아닌, 진짜 핵심 제품 요소만을 가지고 하는 브랜딩 트랜드
2. 소비자가 똑똑해진 게 아니라, 소비자에게 상품의 진면목을 보여줄, SNS 등 다양한 통신 수단이 발달한 것.
>> 즉, 더이상 가짜를 가지고 커뮤니케이션 할 수 없다.
3. 애플의 본질은 '스마트 디바이스'가 아니라, '자유의 확장'이다.
>> 자유를 경험하기 위해 불필요한 요소들을 제거한 장치가 아이폰일 뿐.
4. 니즈와 원츠는 구분해야 할 존재
1) 니즈: 목말라
2) 원츠: 삼다수였음 좋겠어.
>> 이누이트한테, 냉장고의 디자인요소, 출력을 얘기하지말고, 냉장고가 있으면, 음식물의 부패를 막아서, 넌 더 오래 살 수 있어... 라고 말하기.
5. NPS(Net Promoter Score)의 개념
- 순수 추천의향 지수. 즉, 마케팅의 성과를 판단하기 위해, 소비자가, 자신이 구입한 제품을 추천할 의향이 있는지를 묻는 설문, 조사방법.
- 베인앤컴퍼니가 고안함
++ 더 읽기
박찬정, <프랙탈경영전략>
황부영, <레인메이커>
<컨셉 흥신소>